Z Nəsli tez-tez dayanıqlılıq və ətraf mühitlə bağlı ən çox narahat olan nəsillərdən biri hesab olunur.

Lakin, son bir araşdırma göstərir ki, bu obraz onların gündəlik alış qərarlarına mütləq şəkildə təsir etmir.

Qəhvəyə gəldikdə, gənclər dayanıqlı məhsulları, təkrar emal edilə bilən qablaşdırmanı və etik mənbəli qəhvəni dəstəkləyə bilərlər, lakin qiymət, dad, rahatlıq və gündəlik vərdişlər kimi amillər onların faktiki alış seçimlərinə daha çox təsir göstərir.

Nəticələr göstərir ki, bir çox gənc üçün qəhvə artıq sadəcə kofein qəbul etməyin bir yolu deyil.

O, onların gündəlik həyatının, sosial həyatının və hətta özünüifadə formasına çevrilib.

Eyni zamanda, daha dayanıqlı istehlak etmək istəyi ilə alış-veriş zamanı əslində baş verənlər arasında aydın bir uçurum var.

Tədqiqat bunu "davamlılıq-rahatlıq paradoksu" adlandırır.

"Davamlılıq-Rahatlıq Paradoksu: Z Nəsli İstehlakçıları Arasında Rituallaşdırılmış Qəhvə İstehlakı" adlı tədqiqat Frontiers in Sustainability jurnalında dərc edilib.

Bu tədqiqat Sloveniyanın Koper şəhərindəki Primorska Universitetinin İdarəetmə Fakültəsinin tədqiqatçısı Polona Dakič tərəfindən aparılıb.

Tədqiqatda Z Nəsli üzvlərinin qəhvə istehlak edərkən ətraf mühit inanclarını gündəlik həyatın tələbləri ilə necə tarazlaşdırdıqlarını araşdırmaq üçün keyfiyyət yanaşmasından istifadə edilib, sadəcə davamlılığa əhəmiyyət verib-vermədiklərini soruşmaq əvəzinə.

23 Gənc və Üç Fərqli Qrup

Tədqiqat 2026-cı ilin mart ayında Sloveniyada aparılıb və 18-27 yaş arası 23 iştirakçını əhatə edib.

Tədqiqatçı onları qəhvə ilə əlaqələrinə əsasən üç fokus qrupuna ayırıb: səkkiz çox gündəlik qəhvə içən, yeddi ara sıra qəhvə istehlak edən və səkkiz nəfər qəhvə içməyən və ya yalnız minimal miqdarda qəhvə içən.

Qruplar qəhvənin gündəlik həyatının müntəzəm bir hissəsinə çevrilmiş insanları qəhvəni ara-sıra istehlak edənlərlə müqayisə etmək, eyni zamanda qəhvə içməyənlərin qəhvə mədəniyyətinə və dayanıqlılığa necə baxdıqlarını araşdırmaq üçün seçilib.

İştirakçılar universitet şəbəkələri, sosial media və şəxsi tövsiyələr vasitəsilə cəlb ediliblər.

Müzakirə sessiyaları Koperdəki Primorska Universitetinin İdarəetmə Fakültəsində keçirilib.

Hər sessiya 60-90 dəqiqə davam edib. Müzakirələr iştirakçıların razılığı ilə qeydə alınıb, transkripsiya edilib və Z Nəslinin bütün üzvləri üçün ümumiləşdirilə bilən statistik nəticələr əldə etmək əvəzinə, iştirakçıların cavablarında təkrarlanan nümunələri müəyyən etmək üçün refleksiv tematik təhlildən istifadə edərək təhlil edilib.

Təhlil qiymət və rahatlıq, içməyə hazır qəhvə, təkrar istifadə edilə bilən fincanlar, dayanıqlılıq iddialarına inam, qəhvəyə emosional bağlılıq, məhsuldarlıq, gündəlik rituallar, sosial mənsubiyyət, həyat tərzi və gənclərin dayanıqlı qəhvə sertifikatları haqqında bilikləri kimi məsələlərə yönəlib.

Beş əsas mövzu ortaya çıxıb: qəhvə istehlakı nümunələri, brendlərin alış-verişə təsiri, dayanıqlılıq barədə məlumatlılıq, emosional bağlılıq və simvolik istehlak və nəhayət, dayanıqlılıq-rahatlıq paradoksu.

Davamlılıq Vacibdir, Amma Bu, Əsas Prioritet Deyil

Tədqiqat iştirakçıların qəhvə ilə əlaqəli ətraf mühit və etik məsələlər barədə nisbətən güclü məlumatlı olduqlarını aşkar etdi.

Onlar ədalətli ticarət, etik mənbələr, təkrar emal edilə bilən qablaşdırma və ekoloji cəhətdən məsuliyyətli istehsal barədə müsbət fikirlər söylədilər.

Lakin bu inanclar hansı məhsulları aldıqlarını müəyyən edən əsas amillər deyildi.

Müzakirə ümumi münasibətlərdən faktiki alış qərarlarına keçdikdə, dad, keyfiyyət, qiymət, vərdiş və əlçatanlıq da daxil olmaqla daha təcili amillər prioritet oldu.

Müsbət baxılsa da, davamlı qablaşdırma belə, bir məhsulu digərindən üstün tutarkən nadir hallarda həlledici idi. Bir iştirakçı davamlı bir brendə şans verə biləcəyini, "amma sonda dad qərar verəcək" dedi.
Qiymət məsələni daha da aydınlaşdırdı.

Bir iştirakçı alternativdən iki dəfə baha başa gələrsə, davamlı məhsulu seçməyəcəklərini söylədi.

Digəri daha konkret bir nümunə gətirərək, davamlı variantı bir dəfə sınaya biləcəklərini, lakin 2 avroluq içki ilə 5 avroluq içki arasındakı fərqin sadəcə çox əhəmiyyətli olduğunu söylədi.

Bu, tədqiqatın əsas nəticələrindən birini vurğulayır: davamlılığa maraq yox olmur, əksinə şərti hala gəlir.

Gənc istehlakçı, qiyməti münasib, dadı yaxşı, asanlıqla əldə edilə bilən və gündəlik işlərində böyük bir dəyişiklik tələb etmədikdə daha dayanıqlı məhsulu seçə bilər.

Z nəsli üçün qəhvə sadəcə içki deyil

Tədqiqatçı həmçinin üç qrup arasında aydın fərqlər aşkar etmişdir.

Çoxlu qəhvə istehlakçıları üçün qəhvə məhsuldarlıq, emosional rahatlıq, stresslə mübarizə, təhsil, iş və sosial qarşılıqlı əlaqə ilə əlaqələndirilmişdir.

Bəziləri qəhvəni səhər və təhsil işlərinin avtomatik bir hissəsi kimi təsvir edir, digərləri isə onu stresli dövrlərdə daha sakit və daha diqqətli hiss etməklə əlaqələndirirlər.

Bəzən istehlakçılar qəhvə ilə daha çevik münasibətdə olurdular.

Onların seçimlərinə gündəlik kofeinə olan ehtiyacdan daha çox sosial tədbirlər, dad, görünüş və kafe təcrübəsi təsir edirdi.

Nəticədə, alış-veriş qərarları verərkən dayanıqlılığı nəzərə almaq üçün daha çox imkanları var idi.

Bu arada, qəhvə içməyənlər kommersiya kafe mədəniyyətinə daha tənqidi baxışlarını ifadə etdilər.

Bəziləri qəhvənin təhsil, iş və dostlarla görüşməklə əlaqəli sosial təzyiq formasına çevrildiyini düşünürdülər.

Tapıntılar göstərir ki, bu emosional və sosial əlaqə, hətta müsbət ətraf mühit münasibətlərinə sahib insanlar arasında belə vərdişlərin dəyişdirilməsinin çətin ola biləcəyini izah etməyə kömək edir.

Qəhvə stimullaşdırıcı, fasilə, səhər ritualı və başqaları ilə əlaqə qurma yolu ola bilər, eyni zamanda insanın həyat tərzinin görünən bir hissəsi kimi xidmət edə bilər.

Davamlı bir fincan məşğul cədvəllə ziddiyyət təşkil etdikdə

Tədqiqatçı bu ziddiyyəti "davamlılıq-rahatlıq paradoksu" kimi təsvir edir.

Əsas fikir budur ki, istehlakçılar gündəlik həyatın təzyiqləri ilə qarşılaşdıqda eyni zamanda bu inanclara zidd olan seçimlər edərkən dayanıqlılığın vacib olduğuna inana bilərlər.

Müzakirələr göstərdi ki, sürət, əlçatanlıq, qiymət, vərdişlər və zövqlər, xüsusən də iştirakçılar mühazirələrə gecikdikdə, işə getməyə gedəndə, akademik təzyiq altında olduqda və ya yorğunluq hiss etdikdə ətraf mühit mülahizələrindən daha çox üstünlük təşkil edir.

İştirakçılardan biri "nəzəri olaraq" dayanıqlılığa qayğı göstərdiklərini etiraf etdi, lakin stressli olduqda və ya dərsə gecikdikdə sadəcə ən sürətli variantı aldıqlarını söylədi.

Ziddiyyət içməyə hazır qəhvə və birdəfəlik stəkanlarda da özünü göstərirdi.

İştirakçılar tullantılar və qablaşdırma ilə əlaqəli ətraf mühit problemlərindən xəbərdar idilər, lakin hazır qəhvə almağa davam etdilər, çünki onu daşımaq və işə getmə vərdişlərinə və gündəlik işlərinə uyğunlaşdırmaq asandır.

Bu mənada problem mütləq ətraf mühit haqqında məlumatlılığın olmaması deyil, əksinə insanların bildikləri ilə gündəlik həyatlarının onlara nə etməyə imkan verdiyi arasındakı ziddiyyətdir.

Brendlərin Ətraf Mühit İddialarına Qarşı Şübhə

Tədqiqatda iştirak edən Z nəsil iştirakçıları korporativ dayanıqlılıq mesajlarının passiv alıcıları deyildilər.

Bəziləri ətraf mühit iddialarının etibarlılığına şübhə ilə yanaşaraq, müəyyən şirkətlərin dayanıqlılığı həqiqi öhdəlik kimi deyil, əsasən marketinq vasitəsi kimi istifadə edə biləcəyinə inanırdılar.

Tədqiqat həmçinin iştirakçıların davamlılıq sertifikatları haqqında həmişə geniş məlumata malik olmadığını və bu da onların alış qərarlarına təsirini məhdudlaşdıra biləcəyini aşkar etdi.

Buna görə də, sadəcə qablaşdırmaya ətraf mühit etiketi və ya simvolu qoymaq, xüsusən də sertifikatın nə demək olduğunu başa düşmədikdə və ya onun etibarlılığına etibar etmədikdə, gənc istehlakçının həmin məhsulu avtomatik olaraq seçəcəyi anlamına gəlmir.

Eyni zamanda, davamlılığın özü istehlakçının sosial imicinin bir hissəsinə çevrilə bilər.

Təkrar istifadə edilə bilən fincan gəzdirmək, yerli kafeyə baş çəkmək və ya ətraf mühitə uyğun imicli məhsul seçmək, insanın başqalarına ifadə etmək istədiyi dəyərləri əks etdirə bilər.

Eynilə, kafenin dizaynı, içkinin görünüşü və ya qəhvənin şəklini çəkib sosial mediada paylaşmaq fərdin şəxsiyyətinin və həyat tərzinin bir hissəsinə çevrilə bilər.

Tanış Brendlər və Dad Qablaşdırmadan Əvvəl Gəlir

Tədqiqat həmçinin müəyyən etdi ki, marka ilə tanışlıq, xüsusən də çox qəhvə istehlakçıları arasında mühüm rol oynayır.

Tanış brend seçmək düşünmək və müqayisə etmək ehtiyacını azaldır və istehlakçılara alacaqları dad və keyfiyyətlə bağlı gözləntilər verir.

Qablaşdırma dizaynı ikinci dərəcəli amil idi, baxmayaraq ki, məhsul tanış olmadığı zaman diqqəti cəlb edə bilərdi.

Bununla belə, qablaşdırmanın təravətini qorumaq, istifadə rahatlığı və aydın məlumat kimi praktik aspektləri təkcə görünüşdən daha vacib idi.

Qablaşdırma daha davamlı xüsusiyyətlər təklif etsə belə, bu, ümumiyyətlə, onu həlledici alış amili etmək üçün kifayət deyildi.

Tədqiqat Z Nəsli haqqında həqiqətən nə deyir?

Nəticələr Z Nəslinin davamlılığa əhəmiyyət vermədiyi anlamına gəlmir.

Əksinə, iştirakçılar ətraf mühit məsələlərindən xəbərdar olduqlarını və məsuliyyətli istehlaka müsbət münasibət göstərdiklərini nümayiş etdirdilər.

Lakin, tədqiqat gənclərin sadəcə ətraf mühitə qayğı göstərdikləri üçün həmişə davamlı istehlakçı kimi davranacaqları barədə sadələşdirilmiş fərziyyəni şübhə altına alır.

Gündəlik qərarlar daha mürəkkəbdir. Davamlılıq qiymət, zövq, vərdiş, vaxt çatışmazlığı, rahatlıq, sosial təcrübələr və emosional vəziyyətlə rəqabət aparır.

Tədqiqatın təklif etdiyi modelə görə, davamlılıq mövcud bir rutinə təbii şəkildə uyğunlaşdıqda və istehlakçıya əhəmiyyətli maliyyə və ya davranış xərcləri qoymadıqda daha güclü bir amilə çevrilir.

Bunun gənc istehlakçıları hədəf alan şirkətlər üçün birbaşa təsiri var. Təkcə ətraf mühitə dair mesaj kifayət etməyə bilər.

Davamlı bir məhsul əhəmiyyətli dərəcədə daha bahalı, əldə edilməsi çətin və ya gündəlik həyat üçün daha az əlverişlidirsə, ətraf mühit dəyərləri daha sürətli və daha ucuz seçimə uduza bilər.

Tədqiqat göstərir ki, davamlılığı istehlakçıların həyat tərzinə uyğun asan, cəlbedici bir təcrübəyə inteqrasiya etmək, davamlılığı istehlakçıların etməsi gözlənilən etik bir qurban kimi təqdim etməkdən daha təsirli ola bilər.

Lakin Nəticələri Bütün Nəslə Ümumiləşdirmək Olmaz
Tədqiqatın açıq məhdudiyyətləri var.

Bu, milyonlarla Z Nəsil istehlakçısını təmsil edən genişmiqyaslı statistik sorğudan daha çox, Sloveniyada yalnız 23 nəfəri əhatə edən keyfiyyətli bir tədqiqat idi.

Buna görə də onun dizaynı bu davranışların cəmiyyətdə nə qədər geniş yayıldığını müəyyən etməkdənsə, motivasiyaları, ziddiyyətləri və davranışları dərindən anlamağa yönəlmişdir.

Nəticələr həmçinin müəyyən bir mədəni və iqtisadi kontekstlə əlaqələndirilir.

Qiymət, davamlılıq və qəhvə arasındakı əlaqə digər ölkələrdə və ya fərqli gəlir səviyyələrinə malik gənclər arasında fərqli ola bilər.

Tədqiqat, ölkələri və müxtəlif sosial-iqtisadi mühitləri müqayisə edən gələcək tədqiqatlar, eləcə də Z nəslinin üzvləri yaşlandıqca və maliyyə vəziyyətləri dəyişdikcə bu davranışların necə dəyişdiyini araşdırmağı tövsiyə edir.

Buna baxmayaraq, tədqiqat gənc istehlakçıların davranışındakı açıq bir boşluq üçün vacib bir izahat təqdim edir: məsələ mütləq onların davamlılığa inanmamalarında deyil, davamlılığın hər gün qiymət, rahatlıq və vərdişlə rəqabət aparmasındadır.

Qəhvəyə gəldikdə, tapıntılar göstərir ki, istehlakçının seçdiyi fincan ətraf mühitə münasibətindən daha çox şey əks etdirir.

Bu, həmçinin onların vaxtını, büdcəsini, zövqünü, gündəlik işlərini və qəhvə ilə sosial münasibətlərini də əks etdirə bilər.


Reportyor.az 



KARUSEL / CƏMİYYƏT